零售的一种「酷」未来
一个品牌如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住的。
访谈 | 邵乐乐（上海）庞梦圆（上海）
作者 | 丛文蕾（上海）庞梦圆（上海）
「帮助」「价值观」「审美」，这是街头文化集合店DOE的联创Terry在谈到DOE时的其中几个关键词。
DOE在买手店、国内生活方式选品店群体中是有很重要地位的。
它2014年成立时，抖音还没诞生，小红书还在做海外代购，许多国内消费者对买手店的认知仅限于连卡佛、I.T，更多人可能不知道买手店是什么。
当时国内本土品牌创业背后多有明星大咖助阵，与之相比，Terry和搭档Himm自觉是两个无名氏，于是选用了代表无名氏的英文单词DOE作为品牌名，想要传递两个无名氏也能做品牌的理念，「everyone could be DOE」。也正契合有点反叛的街头文化。
Terry曾在Nike和Converse产品部门和I.T买手部门工作，也服务过GUCCI、爱马仕男装部门。Himm在2002年创办了国内第一本以球鞋、街头服饰、街头艺术、音乐为核心的杂志 《URBAN》。
他们共同奠定并把持住了DOE当前青年街头文化聚集地的调性。现Terry负责店铺运营等零售生意层面，Himm负责自有品牌设计等品牌视觉理念传达相关。
原本一开始，他们只想开家咖啡店，只是这个想法还没落地就因为「怎么算都覆盖不了成本」转变成了咖啡+零售的集合店模式，「咖啡+球鞋+买手+自有品牌」的雏形一直延续到今天。
今天，因为互联网等各种原因，买手店越来越多，买手店的概念也已经泛化，「随便从外面进点货，都可以说自己是买手店。」
DOE也在成长，从1家店，变成4家店，上海（2家）、深圳、阿那亚各1家。没有特意拆分单个业态——只有正在和The North Face合作的咖啡店中店；线上渠道只有微信小程序。
他们对自己定位明确，「像我们这种不想追风潮的小品牌，那就少赚点钱，服务好核心人群。」
而且集合店这个业态决定了，「一旦店开多了，就不酷了」。
在Terry看来，真正的买手集合店，一定有自己选品牌的理念和标准，而不是流行什么就卖什么。而且每种流行文化都有自己的生命周期，反而是那些经典的、正宗的品牌，无论风口在不在自己这里，都能有一批忠实用户买单。
如此坚持下来，DOE自己也成为了一个被大家认可的品牌，有了自己的忠粉。他们有的是普通消费者，有的是圈内大佬。
在DOE成立五周年的纪录片《长征·LONG MARCH》中，国内外Hip-hop、R&B音乐资讯与街头文化节目「The Park & SL podcast」的主播Wes、潮流媒体ULSUM创始人阿貌、时尚潮流类资讯平台Hypebeast中文版主编怕肥等人为其站台。
在DOE上线官方小程序之前，一些不在上海的品牌「信徒」会专门找人代购。有消费者这么形容他与DOE的关系：「如果走在街上看到穿DOE的人，我会觉得自己和他是同类」。
一个品牌在品牌理念上的追求也不过如此了。现在这个供给过剩、渠道过剩，品牌与消费者的关系越来越脆弱的时代，要实现这一点尤其难。
这样的背景下，还在践行自己的理念、文化、价值观，且活得不错的品牌，会给大家一种希望。DOE就是这样的希望之一。
DOE代表的是一种新零售的可能进化方向，虽然它已经存在多年。这个方向可能指向买手店、集合店，也可能指向生活方式，或许指向品牌的社区感。总之，渠道过剩之后，零售需要有新的方式吸引消费者。这也是为什么，我们觉得DOE是一个值得观察的对象。
在一个还差几分钟才10点钟的早上，铜仁路上的DOE还没开始营业，咖啡吧台有人在忙碌，门口的石凳就快等来它的第一个客人。
Terry进来，走过咖啡吧台时，轻松又骄傲地介绍：这位是我们的手冲冠军，等下不尝一尝她的手艺吗？
接下来的时间里，在沿街的大落地玻璃前，Terry与我们分享了很多，包括什么是他认为的好的品牌价值观，球鞋市场的起落，买手店不能太随风而动，以及最重要的，「好的品牌都以帮助人为第一目的」。
DOE的门店是一个很社区友好的空间。有人习惯坐在门口喝咖啡、有人会坐在店内台阶上听音乐、有人打烊后会留下来跳舞。
DOE没有主动做过社群活动，但在顾客要求下自发组织了许多场活动，包括骑行、夜跑等。
在那天的大落地玻璃前，店员的两辆公路自行车安静地停靠着，其中一辆的车架上贴着小小的「DOE」的贴纸。
好的品牌都以帮助人为第一目的
《窄播》：DOE这个名字怎么来的？背后有什么含义吗？
Terry：DOE取自无名氏John DOE。2014年业的知名本土品牌大部分都有明星大咖在背后支持，而我和Himm只是两个喜欢街头文化的没有什么名气的「当年」的年轻人，一开始想传达的就是两个无名士做品牌这件事，鼓励年轻人「everyone could be DOE」。
在这9年时间里我也有了两个小孩，对这件事有了新感悟。「It’s good to be a John DOE」，不一定要把自己变成somebody，做个快乐的无名氏挺好。我觉得也比较符合当下年轻人的心态。
《窄播》：感觉你们的文化属性或理念属性特别强烈。
Terry：我比较幸运，在之前的工作经历中服务过一些比较优秀的品牌，比如Nike、Converse，Gucci、Hermes，同时在I.T的经历也教会我很多东西，我的搭档又是媒体出身，对视觉调性的把控比较强，所以我们做的东西会希望达到国际标准。We belong to the culture.
《窄播》：所有的品牌第一天就要确定自己的品牌理念吗？
Terry：也不一定。这个没有固定模式，就像谈恋爱，有的是一见钟情，那也有日久生情的，你说这两个方式哪个好？没有绝对。现在不是有个名词叫主理人嘛，就是要看主理人那个阶段想表达什么东西。
而且品牌故事是会变的。就像前面说的，我们也在变。但品牌要坚持一个主线概念：也尽可能不要轻易地为商业化脱贫。我一直讲消费者是不傻的，品牌的每一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，帮助好他们，他们是懂的。这是这么多年我们很骄傲的地方，就是我们比较克制。
《窄播》：这种复合的店铺形态是一开始就规划好了，还是后来慢慢叠加长成了今天的样子？
Terry：店的雏形是一开始就想好的，有咖啡的部分，买手的部分，有DOE的同名品牌，还有球鞋。
我们很早就希望把国际标准的东西带给本土消费者，所以买手部分挑的都是我们比较喜欢或价值观比较相同的品牌。
我们也希望把自己的东西做到国际标准。所以从第一天开始，我们就有同名品牌，它的定价、品质几乎和我们代理的一些国际品牌在同一标准，没有为了利润去做买手品牌的平替。
我们看到很多买手店在做这样的事情，比如在7000多元的进口外套旁边放一件差不多2000元的自有品牌衣服。这可能让他们有更高利润，却也是让国际品牌对中国零售商或者品牌人不尊重的源头。
所以雏形从第一天就是这样。反而这两年在做减法，精挑细选一些真正对我们有意义、或者有正能量给到年轻消费者的东西。
《窄播》：DOE的品牌价值观是什么？
Terry：我觉得好的品牌都是以帮助人为第一目的，因为你能帮助到别人，别人才会对你忠诚。
原来我在 Nike 工作的时候，我记得很牢的一句话就是 if you have a body，you are an athlete，就它鼓励每个人去运动，保持一个健康的lifestyle。它提供的是能帮助你更好地去运动、更好地挖掘你潜力的产品，这样的品牌就可以成为伟大的品牌。
Nike是从运动的角度帮助大家，我们是从审美和提高文化自信上给到大家帮助。
我们会跟店员说要把顾客当朋友，你会推荐你的朋友买一件性价比极低或者穿上去极不合适的衣服吗？你不会。那也不要推荐给我们的客人。
我们的销售不会一上来就对进店客人推销很贵的东西。他们会先问对方听什么音乐、平时看什么平台、喜欢的艺人或品牌是什么。首先大概了解客人的背景，再推荐适合他的商品，从而让他在搭配上更有自己的风格。
好的东西不一定要贵，本土的东西也不一定就要便宜，我们自有品牌的一些设计会运用很多当代中国的文化元素和一些东方哲学提炼出来的灵感，希望可以让大家看到正宗的中国文化，并且把这个设计和文化尽可能融入全球化的视野和标准，让国外消费者愿意去了解，去感受，同时让本土消费者更有文化自信。
《窄播》：DOE咖啡对DOE的作用是？
Terry：咖啡和球鞋是DOE很重要的DNA，很多消费者是从球鞋认识我们，还有很多消费者是通过DOE咖啡认识我们，它们已经是DOE不可或缺的一部分。
我们有很多消费者是年轻人，对他们来说，消费一杯咖啡是没有压力的，我们的场景、音乐会让很多年轻人喜欢，当他们不想买东西，只想进来坐坐的时候，咖啡就是一个很好的缓冲。他们可以和我们的店员聊聊，享受享受音乐。
有一些我们的老客人晚上最后一杯咖啡买好了以后，还会在这里再跳一段舞，有很多这种有意思的事情发生。
和价值观相同的人在一起
《窄播》：2014年你们创业的时候，国内买手店生态是什么情况？现在有什么不同？
Terry：国内当时大家认为的买手店就连卡佛，Joyce，I.T现在对于很多年轻人来说只要是一个多品牌的店铺，都是买手店。
《窄播》：买手店的稀缺性重要吗？
Terry：当然。买手模式的标杆Dover Street Market（丹佛街。注：Dover Street Market是由Comme des Garçons品牌创始人、日本服装设计大师川久保玲于2004年开设的一家时尚买手店）全球也就只有几家店。
我们也不想做字面意义上的买手店，那是一种渠道不是品牌。
《窄播》：现在买手店好像被泛化了，市场上有大量的「买手店」。
Terry：确实。现在可能随随便从外面进个货，开家实体店都可以叫自己买手店，有些二级市场的溢价球鞋店也叫自己买手店，现在这个市场很乱。因为没有人去定义它，也没有权威。
买手店的核心价值应该是买手本身品味和想法的传达。像是Dover Street Market，还有BEAMS（注：创立于1976年的日本潮流买手店品牌）、UNITED ARROWS（注：创立于1989年的日本精品买手店品牌），都是有自己很强的核心价值的，它的品牌筛选是有自己的逻辑和哲学在背后的。
《窄播》：泛化有没有同时也让这个市场往前推进一点点呢？
Terry：很难说。大家可以想想有哪些店让你逛完后除了购物还得到一些「东西」的，这「东西」可以是品味，可以是启发，可以是新的知识或者新的朋友。
《窄播》：DOE的买手店想要传达怎样的理念，怎样通过选品来实现？
Terry：选品牌的逻辑对我们来说最简单，肯定会选和我们志同道合的，在这个行业内正宗的品牌。当然也要考虑商业这一部分。
如果今天你跟我合作了，在中国有了一些影响力，马上自己去开个淘宝店，或者马上给十七八个店卖，那我们可能就开始慢慢地跟你不合作了。不是说你不好，只是说不适合我们了。
DOE希望传递美和文化内涵，所以我们对品牌的这两点品质很看中。这个世界还有很多很有范儿的东西，它们的功能性、实用性、时尚度都很不错，只是相对低调。
《窄播》：你们的自有品牌怎么选联名对象，和买手业务选品牌的思路一致吗？
Terry：我们联名非常谨慎，宗旨是这个品牌要非常正宗，在它的领域要出类拔萃。所以我们所有的联名我都挺满意。
正宗指它在个行业有代表性，而且不会因为现在流行什么，就在自己的产品上随意地加上某些元素。
比如牛仔裤我们合作了Levi’s；户外我们与The North Face和Goldwin联名。并不是说联名品牌一定要很贵。就比如我们最近和GAP合作，我们觉得GAP蛮酷的，它也是美国文化的代表之一，而且它的品牌发展路径跟我们很像，是从一家买手店开始的。
Converse我们也有过联名。Chuck Taylor帆布鞋就是很街头，很DOE的东西。人人都可以拥有。
《窄播》：大家都好喜欢你们啊。
Terry：也有不喜欢我们的，觉得我们太装。这个可能就是认知上的不同，我们只是比较坚守我们的标准。
《窄播》：你们是怎么在国际上也获得认可的？
Terry：我们还不能说是已经完全得到国际认可，我们只是一直在努力，我们有很强的中国哲学在品牌理念里。我们代理的品牌很多都是行业翘楚，很有代表性，他们在每个市场都会找他们认为最合适的合作伙伴，不是谁都可以代理的，比如Stüssy（注：创立于上世纪80年代的美国街头品牌），比如Patta。这对提高我们的国际地位有加持。
《窄播》：为什么你们能拿到一些品牌的代理权，其他人拿不到？
Terry：因为国外品牌知道我们在认真做事。我们不会乱来，或者为了赚钱下很多订单。另外，我们也会用自己的平台为品牌做一些本土化的内容，大家比较认可这个东西。
《窄播》：你们为什么去阿那亚，和它的价值观相同处体现在哪里？
Terry：阿那亚帮我们筛选了一部分相对来说审美在线的客人。阿那亚店现在是我们四家门店里概念（House of DOE）最特殊的，也是我们很理想的一个DOE的呈现形式。阿那亚给了我们很大的发挥空间。
马总（注：马寅，阿那亚创始人）对我们的项目也非常支持，给到我们园区当时最好的位子，马总本身非常有个人魅力，我跟Himm一开始对阿那亚不熟悉，非常犹豫，但跟马总喝了个咖啡以后，立刻决定要去阿那亚试一下。因为我们都是追求美的、希望可以让大家的生活变得更好的团队，是一拍即合的合作。
《窄播》：马总是你判断去不去的一个关键因素吗？
Terry：对，他比较实在，我也很认同他的审美。
一个人的审美是可以通过许多细节体现出来的。比如阿那亚的工程车，轮胎和车身上有泥巴溅起来的，不让进园区；共享单车也不让进；所有配电箱用一个漂亮的罩子罩着；厕所也比较干净。园区工作人员服务也很好，确实很多细节上都很完善。马总还会亲自处理客诉，很不容易。我自己也是做运营的，非常敬佩这样的态度。
《窄播》：你们四家店都是青山周平设计的，与青山老师的契合之处是？
Terry：青山老师对空间利用把控非常好，我们的理念也比较接近：街头品牌来自街道，门店是街道的延伸，双方都希望可以做一个和街道融合、顾客走进来不会有距离感的店。
当时我们就坐在铜仁路这家店的台阶上聊了一下午，他回去后就表示愿意跟我们合作。
台阶也是我们店内一个重要标志，从2014年的第一家店到现在一直保留这个元素。台阶没有面对面的严肃感，在喝咖啡时会比较轻松，现在很多人都在模仿这个设计。
品牌一定会经历趋势的起伏
《窄播》：作为资深买手店品牌，这些年，你们观察到消费者在潮流、街头文化上的消费倾向有哪些变化？比如球鞋市场有什么变化？
Terry：消费者现在越来越从众，互联网时代越来越缺少自己的想法，都在追流行，追hype，这种现象可能也是从球鞋开始的。
球鞋文化是我们青年文化和街头文化不可缺少的一部分。90年代我们听着音乐看着Michael Jordan（迈克尔·乔丹）打篮球，慢慢对街头文化感兴趣，所以球鞋是一个很重要的DNA。
而且我们运气比较好，正道碰到一波球鞋疯狂的时期，2015年到疫情之前，国内球鞋都很疯狂，溢价很高。得物之类的平台也是那个时候起来的。
球鞋现在对我来说少了很多乐趣，像我这种比较old school的人，玩鞋的有意思的地方就在于探索、费尽心思，最后拿到这双鞋所产生的兴奋感。现在互联网上什么球鞋都有，只要你愿意花钱什么都能买到。
《窄播》：球鞋在你们生意中占的比例大吗？球鞋市场的变化对品牌本身有什么影响，对你们这种买手渠道有什么影响？
Terry：球鞋生意目前占20%，球鞋并不是DOE专有，我们一共才4家店，体量很小。
我们把球鞋的生意控制在一定比例之内，也是希望尽可能把球鞋的波动对我们的影响降低到最小。
但就像我刚刚所说，我们一直在坚持的文化中，球鞋是很不可或缺的一部分。我们确实也有一定的价值，例如我们的community和自身的品牌力，相信我们可以跟球鞋品牌共创很多有意思的东西，把这个文化更提升一步，希望可以一起努力把市场做得更健康长久。
那些完全不重视品牌价值的品牌，慢慢地自己的品牌光环也会受到影响。年轻人觉得他们不酷了。这个是有先前的教训的，但有的时候 people forget.
《窄播》：由此联想到你刚才提联名品牌时，说你们选择的品牌一定要很正宗，不轻易迎合风口。但在这个行业一定会经历起落，那如果品牌走过了风口期怎么办？
Terry：我觉得一个品牌如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住的。你看converse已经存活了100多年，即便在它大势过去时，身边依然有一大部分追随者。有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。
我个人觉得品牌一定要坚持自己的初心，有机地成长，把握好供需关系，才能走得更长久，这个逻辑一直没有变过，但做起来却是非常难的事情。
我们正是意识到这件事，所以一直会比较克制。
《窄播》：你们曾经想过变大吗？
Terry：变大是个相对的概念，我们9年来确实在变大，但如果这边指的是快速变大，那在2016年左右有一股新消费投资潮，我们周围的同行也开始扩张，那段时间我们焦虑过，觉得有种劣币驱逐良币的趋势。也担心自己这么小，会不会被大海给淹没掉，是不是适当地要有一些子弹去防御一下，或者进攻几下？当时也有机构在接触我们。
但我们最后还是希望可以做一个有机增长的品牌，更长期地经营，有机会的话，健康地变大。
《窄播》：你们一开始不做线上，后来做了小程序，为什么有这个转变？
Terry：对于那些不在上海的粉丝，不能经常来上海，那他们喜欢我们又无法购买，这种感觉挺难受的。
后来我们做了相对私域一点的小程序，主要售卖我们自己的自有品牌，一些得到授权的合作品牌也会在上面卖一点，我们是很守规矩的，在哪些渠道卖，都会和品牌说得很清楚。
《窄播》：现在大家的消费态度更保守、更圈层化后，会不会有更多消费者选择你们这种小众、细分领域的品牌？
Terry：这是我们的愿景，但这件事比我们想的慢很多。我们从小缺少个性化教育，大家倾向选择一致性的东西。
我们有忠粉，所以还是有一批人会持续在我们这里消费。但是缓慢增长，不会一下子增长。现在很多年轻人盯着爆款买，也是因为爆款有溢价。如果他愿意卖掉可以赚一笔，不卖掉至少穿出去有高辨识度，满足社交需求。
《窄播》：你们的忠粉应该是相对资深的街头文化消费者了，他们会多大程度上受到现在流行趋势的影响呢？或者说，小红书上很火的鞋在你们店里也会卖得更好吗？还是与之前没区别。
Terry：国内流行什么，小红书上流行什么，我们就会卖得好一点，这是肯定的。因为我们肯定还是有一部分大众消费者的。但我们不会被流行趋势左右去挑选和设计我们的货品。
对于我们做品牌的人来讲，最重要的就是保持清醒，就是我们印在霓虹灯上的话，「stay woke」。
END